健康九九網站

發佈日期： 2013-10-28

作者： 輔仁大學傳播學院大眾傳播研究所林維國教授

臺灣「網路社會行銷」(Internet Social Marketing)

「政策很難推，內容太難民眾聽不懂，用簡單口號又會被民意代表斷章取義...」、「這個政策本來是為大家好的，大家卻不關心...」、「有些委託的行銷公司宣傳手法太花俏了，長官看不下去...」，參與政府許多政策推廣的會議，總是會聽到官員們這樣唉聲嘆氣。是啊，臺灣已經是一個民主社會，大部份的政策立意良善，是為了人民更好的未來，這樣的好政策，為什麼這麼難宣導呢？有時候甚至宣傳壞了，還倒打自己一耙，弄得政府裡外不是人。

其實，把行銷原理運用在政策推廣的研究和方法多如牛毛，但是大致可以簡略分類為「一般商業行銷運用於政策宣傳」以及較為傳統所謂的「政策行銷」。但是，就政策宣導的實務操作角度而言，這兩種方向都有其限制。
 本文主張政府政策宣導比較適合以「社會行銷」(Social Marketing) 的方式進行，社會行銷的概念在歐美已經有二、三十年的歷史，什麼是「社會行銷」呢？美國喬治城大學教授安德瑞森 (Andreasen) 曾指出：「社會行銷是運用各種行銷策略，去影響目標聽眾志願性的行為，並促進其個人與社會的福祉。」而「社會行銷」相較於「一般商業行銷」與「傳統政策行銷」，有其優點如下：
1. 一般商業行銷其原始目的是為了「營利」，與政府政策宣導的「非營利」目的不同，會導致行銷策略與效果產生本質上的不同。
2.「社會行銷」的原始目的就是要「解決社會問題」(solving social problems) 與謀求「大眾的福祉」(for people's well-being)，並不是要營利，正好與政府政策推廣不謀而合。
3. 傳統的政策行銷，許多觀念與策略較跟不上網路時代創新的發展，透過網路，現代人民較過去更為「耳聰目明」，並且主動性強，許多傳統政策行銷的策略恐怕不敷使用。

因為本文篇幅有限，無法將「社會行銷」詳盡剖析，在此僅能提綱挈領，先介紹其基本原理，和對政府政策推廣策略運用的概念。
另外，「社會行銷」 (Social Marketing) 和現在常聽到的「社群媒體行銷」 (Social Media Marketing, SMM) 並不相同，社會行銷是 「宏觀的行銷理論和概念」，並且和商業行銷理論有別，而「社群媒體行銷」只是一種「媒體策略」，或者可說是一種行銷的「工具」，既然是策略與工具，當然可以用在社會行銷或者是一般的商業行銷的媒體策略組合之中，簡而言之，宏觀的「社會行銷」包含了「社群媒體行銷」的策略工具。

更重要的是，當今社會行銷絕對必須包含「網路行銷」的策略與工具，才可以在網路時代與廣大的人民進行溝通；因此，兩者結合之後的「網路社會行銷」，才是現代政府成功的政策行銷新元素。
本文舉一個頗為成功的「網路社會行銷」案例：衛生福利部國民健康署「健康九九」網站，介紹這個以「促進目標聽眾個人與整體社會福祉」，並且運用許多創新網路策略與工具的「網路社會行銷」。

「健康九九」網站由衛生福利部 (前身為衛生署) 國民健康署所主導，最早於1998年建立，提供民眾即時的健康諮詢及衛生教育教材，與各項相關活動和支援。至今已經有 15年。其會員數由早期的2、3萬人，到近4、5年來，大幅成長至 8萬3千多人，總瀏覽數已經達到 1 億2,360多萬；成立不久的臉書粉絲專頁，也迅速成長至2萬多人，粉絲互動頻繁 (並非死氣沉沉毫無運作的「僵屍粉」)，於此時期，並多次榮獲優良健康網站殊榮。

 除了以上的數字和獲獎以外，「健康九九」網站更發人深省的啟示是：這是一個標準的「網路社會行銷」成功的案例，健康九九不但符合社會行銷「推廣人民福祉」，並且以「為人民福祉服務」的長期經營，不斷與穩定地吸引越來越多關心的人民加入，並且建立了長期極佳的口碑，除了透過網路，使得相關行政作業簡化，並將效率最優化，更重要的是，透過「健康九九」，國健署與衛福部贏了裡子，也贏了面子。

 從去年開始，健康九九網站更進一步，執行了許多網路行銷的創新策略，其中有三個亮點：
1. 網站「資料採礦」挖出具有價值的金礦：
「健康九九」運用可以分析海量資料的「資料採礦」(Data Mining) 技術，深入研究多年來大量的會員網路行為。除了可據以了解會員與網站的互動模式及各項服務的統計數據外，並且可以「預測」會員未來的可能行為和期望，使得國建署和健康九九網站可以對下年度各項資源，做好規劃與預先準備，也可以擬定未來吸引更多潛在會員與擴充網站功能的策略。

                                                【網頁大分類關連分析一覽圖】

2. 健康九九「品牌經營」，並設立「品牌APP」：
健康九九網站多年來已經有一定的口碑，但如何「強化品牌」是品牌經營下一階段的目標，並且應該將品牌精神與功能「延伸」到各類智慧行動裝置。因此，今年度健康九九「品牌APP」即將正式上線。


3. 開發「主動式內容網站」：
透過「資料採礦」了解會員不同分群的差異性，提供「客製化」的網站內容服務，並且推出各種真正符合會員需求的主題網站內容。


由於「網路社會行銷」在台灣相對來說是比較新的觀念，本文篇幅有限，較難一次詳述，若有興趣，歡迎各位來信進一步溝通。
來信請寄至：054771@mail.fju.edu.tw (林維國)

資料來源：《YAHOO網路行銷專欄》臺灣「網路社會行銷」(Internet Social Marketing)