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發佈日期： 2015-07-23

對美國菸草業而言，第一次世界大戰是決定性的時刻。如1917年約翰．潘興將軍（General John J. Pershing）寫給陸軍司令的信所言：「你問我打贏戰爭需要什麼？我的答覆是：多如子彈的香菸。香菸和口糧一樣不可或缺；我們要幾千噸的香菸，刻不容緩。」士兵每天的香菸配給也許幫忙打贏了戰爭；但更重要的是，對菸草業來說，它也創造部隊返鄉後強勁的菸品消費需求。
香菸製造商在20世紀中葉相互競爭，積極搶奪這個成長中的市場，利用偶像人物如「萬寶路漢子」（Marlboro Man）、難忘的廣告詞如「幸運之菸：福星高照」（Lucky Strike: It’s Toasted），以及香菸有益健康的保證，如「20,679 位醫師說『幸運牌香菸比較不刺激喉嚨』」和「沒有一個喉嚨不適的例子是吸駱駝牌香菸引起的??駱駝牌：更奢華的菸草。」隨著吸菸危害健康的真相更廣為人知，公共衛生當局開始擔心這類廣告會引誘人吸菸。1967 年，聯邦通信委員會（FCC）做出反應，規定電視台若播放香菸廣告，也必須播出強調吸菸危險的公益宣導。
美國國會對此進一步回應，在1970 年通過劃時代的「公共衛生吸菸法」，規定所有香菸包裝盒必須標示警語（如「衛生署長確定吸菸危害你的健康」），並禁止美國廣播電台和電視台播放香菸廣告。交換條件則是停播反吸菸宣導，香菸製造商獲得免於未來聯邦訴訟的豁免權。
很多美國人不知道，除了菸盒上的警語，這個法案大部分的內容其實是菸草業提議的。菸草公司執行長想避免訴訟，理由相當明顯，訴訟可能導致公司破產或解體，甚至讓他們鋃鐺入獄。但為何要禁播自己的電視和電台廣告？
首先和最明顯的，這項禁令可以幫忙阻止加強管制的高漲聲浪。其次，停播自己的廣告，也換到反菸宣導的終結。根據1970 年《紐約時報》報導：「菸草業相信，反吸菸宣導的生意損害比廣告促銷還大，兩者同時停止，會產生淨利。」因此集體禁止所有廣告，對整體菸草業其實是一項勝利。
廣告被禁之前，每家菸草公司有個別誘因去續播自己的廣告，理由可以看香菸廣告賽局，在這賽局中，菲利普莫里斯公司（Philip Morris，萬寶路牌）和雷諾斯菸草公司（R. J. Reynolds，駱駝牌）的優勢策略是去宣傳自己的品牌。原因是宣傳自家品牌搶到的市占率好處會大於廣告開銷與挑起FCC 反菸宣導對整個市場的打擊。然而，只要兩家公司都做電視廣告，它們搶市占的努力大部分會抵銷，可是卻會因為FCC的反菸宣導而讓雙方都得不償失。由於兩家公司的優勢策略都是打廣告，但這樣會造成兩家都產生更差的結果，所以，香菸廣告賽局是囚徒困境的另一實例。
有些讀者可能覺得不做廣告反而對公司有利的概念很奇怪，讓我們更深入探討。如果香菸廣告在1970年真的是一個囚徒困境，則廣告禁令之後，我們應該會看到廣告減少了，利潤也增加了，因為這些公司從大家都做廣告的最差結果，移到大家都不做廣告的更好結果，而這正是當時發生的現象，但這是怎麼觀察到的？
菸品廣告禁令為社會學者創造獨特的事件研究（event study）機會。比較禁令剛生效前和之後的廣告支出和產業利潤，其中的差異大致可以歸為禁令本身。（相形之下，更長期的趨勢則可能是許多其他因素綜合造成。）經濟學教授詹姆斯．漢米爾頓（James L. Hamilton）把握了這個機會， 在1972 年發表研究結果，標題為〈香菸需求：廣告、健康恐慌和香菸廣告禁令〉他的主要發現是，1971 年比1970 年「廣告支出減少20 ∼ 30％」，而「1971 年前6 個月的產值比1970 年同期增加30％」。
菸草業賺到這筆橫財（免於聯邦訴訟、產業整體收入增加30％），因為它比管制者更了解真正的香菸廣告賽局。FCC 內部的反菸鼓吹者認定，香菸廣告的目的是說服人吸菸，否則大菸商幹嘛每年花幾百萬美元做廣告？但大菸商其實是一群競爭激烈的公司，打廣告主要是為了互爭菸客，誘人加入吸菸一族只是次要目的。
如果管制者了解真正的賽局，他們可以繼續利用香菸廣告的囚徒困境來取得優勢。事實上，廣告禁令之前，菸草業完全「自願」提供扼殺自己生意的反吸菸宣導。如果管制者了解政策的效力，他們應該加碼，命令菸草業者也在雜誌和其他主要媒體上配合香菸廣告做反吸菸宣導。這樣做，基本上不用花一毛錢就能加速美國吸菸人口下降。