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從臺灣「網路社會行銷」(Internet Social Marketing),談健康九九網站品牌經營

發佈日期: 2013-10-28


作者: 輔仁大學傳播學院大眾傳播研究所林維國教授

從臺灣「網路社會行銷」(Internet Social Marketing),談健康九九網站品牌經營

臺灣「網路社會行銷」(Internet Social Marketing)


「政策很難推,內容太難民眾聽不懂,用簡單口號又會被民意代表斷章取義...」、「這個政策本來是為大家好的,大家卻不關心...」、「有些委託的行銷公司宣傳手法太花俏了,長官看不下去...」,參與政府許多政策推廣的會議,總是會聽到官員們這樣唉聲嘆氣。是啊,臺灣已經是一個民主社會,大部份的政策立意良善,是為了人民更好的未來,這樣的好政策,為什麼這麼難宣導呢?有時候甚至宣傳壞了,還倒打自己一耙,弄得政府裡外不是人。

其實,把行銷原理運用在政策推廣的研究和方法多如牛毛,但是大致可以簡略分類為「一般商業行銷運用於政策宣傳」以及較為傳統所謂的「政策行銷」。但是,就政策宣導的實務操作角度而言,這兩種方向都有其限制。
 本文主張政府政策宣導比較適合以「社會行銷」(Social Marketing) 的方式進行,社會行銷的概念在歐美已經有二、三十年的歷史,什麼是「社會行銷」呢?美國喬治城大學教授安德瑞森 (Andreasen) 曾指出:「社會行銷是運用各種行銷策略,去影響目標聽眾志願性的行為,並促進其個人與社會的福祉。」而「社會行銷」相較於「一般商業行銷」與「傳統政策行銷」,有其優點如下:
1. 一般商業行銷其原始目的是為了「營利」,與政府政策宣導的「非營利」目的不同,會導致行銷策略與效果產生本質上的不同。
2.「社會行銷」的原始目的就是要「解決社會問題」(solving social problems) 與謀求「大眾的福祉」(for people's well-being),並不是要營利,正好與政府政策推廣不謀而合。
3. 傳統的政策行銷,許多觀念與策略較跟不上網路時代創新的發展,透過網路,現代人民較過去更為「耳聰目明」,並且主動性強,許多傳統政策行銷的策略恐怕不敷使用。

因為本文篇幅有限,無法將「社會行銷」詳盡剖析,在此僅能提綱挈領,先介紹其基本原理,和對政府政策推廣策略運用的概念。
另外,「社會行銷」 (Social Marketing) 和現在常聽到的「社群媒體行銷」 (Social Media Marketing, SMM) 並不相同,社會行銷是 「宏觀的行銷理論和概念」,並且和商業行銷理論有別,而「社群媒體行銷」只是一種「媒體策略」,或者可說是一種行銷的「工具」,既然是策略與工具,當然可以用在社會行銷或者是一般的商業行銷的媒體策略組合之中,簡而言之,宏觀的「社會行銷」包含了「社群媒體行銷」的策略工具。

更重要的是,當今社會行銷絕對必須包含「網路行銷」的策略與工具,才可以在網路時代與廣大的人民進行溝通;因此,兩者結合之後的「網路社會行銷」,才是現代政府成功的政策行銷新元素。
本文舉一個頗為成功的「網路社會行銷」案例:衛生福利部國民健康署「健康九九」網站,介紹這個以「促進目標聽眾個人與整體社會福祉」,並且運用許多創新網路策略與工具的「網路社會行銷」。

「健康九九」網站由衛生福利部 (前身為衛生署) 國民健康署所主導,最早於1998年建立,提供民眾即時的健康諮詢及衛生教育教材,與各項相關活動和支援。至今已經有 15年。其會員數由早期的2、3萬人,到近4、5年來,大幅成長至 8萬3千多人,總瀏覽數已經達到 1 億2,360多萬;成立不久的臉書粉絲專頁,也迅速成長至2萬多人,粉絲互動頻繁 (並非死氣沉沉毫無運作的「僵屍粉」),於此時期,並多次榮獲優良健康網站殊榮。

 除了以上的數字和獲獎以外,「健康九九」網站更發人深省的啟示是:這是一個標準的「網路社會行銷」成功的案例,健康九九不但符合社會行銷「推廣人民福祉」,並且以「為人民福祉服務」的長期經營,不斷與穩定地吸引越來越多關心的人民加入,並且建立了長期極佳的口碑,除了透過網路,使得相關行政作業簡化,並將效率最優化,更重要的是,透過「健康九九」,國健署與衛福部贏了裡子,也贏了面子。

 從去年開始,健康九九網站更進一步,執行了許多網路行銷的創新策略,其中有三個亮點:
1. 網站「資料採礦」挖出具有價值的金礦:
「健康九九」運用可以分析海量資料的「資料採礦」(Data Mining) 技術,深入研究多年來大量的會員網路行為。除了可據以了解會員與網站的互動模式及各項服務的統計數據外,並且可以「預測」會員未來的可能行為和期望,使得國建署和健康九九網站可以對下年度各項資源,做好規劃與預先準備,也可以擬定未來吸引更多潛在會員與擴充網站功能的策略。

                                                【網頁大分類關連分析一覽圖】

2. 健康九九「品牌經營」,並設立「品牌APP」:
健康九九網站多年來已經有一定的口碑,但如何「強化品牌」是品牌經營下一階段的目標,並且應該將品牌精神與功能「延伸」到各類智慧行動裝置。因此,今年度健康九九「品牌APP」即將正式上線。


3. 開發「主動式內容網站」:
透過「資料採礦」了解會員不同分群的差異性,提供「客製化」的網站內容服務,並且推出各種真正符合會員需求的主題網站內容。


由於「網路社會行銷」在台灣相對來說是比較新的觀念,本文篇幅有限,較難一次詳述,若有興趣,歡迎各位來信進一步溝通。
來信請寄至:054771@mail.fju.edu.tw (林維國)

資料來源:《YAHOO網路行銷專欄》臺灣「網路社會行銷」(Internet Social Marketing)


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