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發佈日期： 2014-09-15

社會市場行銷常用在反制、反推銷不健康產品的廣告或訊息，然而，公益宣傳活動有可能會反向、矛盾地增加原本想降低的不健康行為。本研究探討反菸公益廣告(PSAs)傳播後是否會使吸菸行為反向增加。
在實驗研究中，將56名吸菸者隨機分派於3組，觀看不同的電視廣告短片，3組分別包括：一、菲利浦莫里斯的戒菸廣告，二、反菸組織Legacy的反菸廣告「真相」，三、對照組與菸無關的公益廣告；並在看過電視後的休息時間立即評估吸菸行為。
研究結果發現，觀看菲利浦莫里斯反菸廣告的組別，在休息時間吸菸的機率為42%，而觀看反菸組織Legacy廣告的吸菸機率是33%，皆高於對照組的吸菸機率11%。這樣的差別無法用情緒或成癮度等因素來解釋，而是在意識狀態外產生的結果。
本研究初步發現，反菸宣導活動反而會使吸菸者增加立即吸菸的機率。
宣導活動已被證實的長期好處，包括反菸組織Legacy的「真相」宣傳廣告，應該會大於短期的反效果。然而，企業因金錢誘因，為增加消費行為而贊助的反菸廣告訊息，則應多加質疑並以個案評估。