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如何與醫藥記者打交道

發佈日期: 2007-05-22
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作者: 郭姿均

如何與醫藥記者打交道

醫療資訊或衛教訊息宣導的管道,除了可利用醫療體系內資源外如佈告欄、網站、刊物、電子報外,其實有很多管道可以運用與整合。本人過去在醫療媒體工作多年,目前從事工作主要與企業資源開發運用、募款開發媒體合作及建立公益團體形象等,本文就以本人的實務經驗進行分享。

   舉例來說,如果想舉辦一場演講、篩檢活動甚至宣傳活動時,你會運用什麼方法,把消息散播出去呢?除了運用衛生行政體系外,發公文請相關單位宣傳、張貼海報等,其實還有很多管道可以運用。

   如果只是單純的演講或篩檢活動預告,可以運用平面媒體,目前很多報紙都有活動訊息欄位提供免費刊登的服務,進行消息的傳遞。例如聯合報健康版(health@udngroup.com),中時健康是一個提供網路型態的活動訊息刊登服務(http://health.chinatimes.com/),自由時報醫療版(health@libertytimes.com.tw)、蘋果日報(life@appledaily.com.tw),此時只要將活動地點、時間及目的及聯絡方式,文簡意胲,文字不需要多,只要三百字內傳到這些地方,主編大都會幫忙。

   如果這個活動有充足的”新聞性”,還可以進行記者會或發新聞稿。如何判斷這個活動或服務具有新聞性,對一般從事醫療行政人員並不容易,不過,可以日常多閱讀報紙來觀察媒體記者的偏好,以培養新聞感。

   舉例來說,如果推出的活動或服務有獨特性,從來沒有舉行過或醫學上的首例、創舉,這部分很多醫院都做的很好,當有新的手術療法或研究成果躍上國際知名期刊,大多數的醫學中心會例用例行性的記者會來宣布其成果;醫療行為其實是最透視人性的感性及脆弱面,充斥著很多人情趣味性的故事題材,可以激起民眾的關心、同情心或好奇,舉例來說,醫院內一位住院一年多的老先生,平常都沒有親人來探望,有一天老先生覺得人生已近黃昏,突然想要找子女,這個”尋人啟事”就很有可讀性;如果任職的醫療院所、服務機構在某個專業領域上提供某種特殊族群的特殊服務,例如提供免費失智症老人托養服務、送餐服務到行動不便的患者家裡、提供胰島素依賴型小孩(又稱糖寶寶)夏令營、乳癌自助團體舉行比基尼走秀,癌症病人免費假髮租借等,這些題材的主人翁都不是名人,但都是很不錯的題材,很令記者感興趣的。

   這些或許對長期從事醫療行政工作的人來說,因為專業領域不同,可能有時會誤判訊息,以為是很普通的東西,記者不感興趣,與好新聞擦身而過。根據我過往的經驗,其實有很多新聞都與醫療人員閒聊時而挖掘出來的。有時醫院或行政單位刻意安排的記者會,看題材而定,記者未必有很大的興趣,因過於制式化或生硬,只能在報紙上出現”郵票”(指標幅很小)或圖文一則。

   提醒大家的是,媒體作業流程是經過層層的把關,醫藥記者不是每次報導的東西都一定會刊出或播出,記者所報導的東西會經過組長、核稿人、主任、甚至總編輯等過目(視版面位置而言,如果放在頭版,總編輯也是守門人),而且報紙版面有限,有時同組十多個記者,一天寫的東西就有二、三萬字,但能夠見報的版面只有五、六千字,所以記者也是跟其他線路的記者搶版面,必須突顯自己所寫的東西價值何在。因此辦記者會有時也要考量當天是否也有很多hot的議題,可能會擠下版面,如SARS期間,所有的議題都要圍繞著SARS,否則是很容易摃龜。
同時,日常也可以收集報紙記者名單,了解各家媒體記者,如果是第一次嘗試辦記者會,不知怎麼樣聯絡記者,可以將新聞採訪通知傳真到各報社的編輯部或採訪中心,等辦記者會當天與記者們見面後,便可以收集到記者的手機、email 等聯絡方式,做為日後直接聯繫的方式。切記一點,因為記者工作時間較長,有時截稿時間到晚上十點,所以回家時間很晚,除非有超級重大的新聞,最好不要在十點以前打電話給平面記者,電視台記者因工作型態不同,多在上午即開始新聞作業。

   安排記者會時,可以選擇在上午十點鐘或下午二點鐘,因為記者一天要採訪的活動有很多場,多數記者不愛餐會式的記者會,因為時間過於冗長,過去還有人以為記者可用”錢”收買,據我了解,目前國內的醫藥記者多數不會被利誘的,主辦單位可以省下這筆預算,記者會場地也不一定要在飯店內舉行,簡單的茶點,豐富的內容才是”餵飽”他們的關鍵。

   其實很多記者也都面臨稿源的壓力,他們也需要不斷認識一些好的受訪者及建立新聞來源的人脈,這是考驗記者是否有獨家新聞的能力,醫藥記者無可諱言地,有時必須要配合長官的需求,要查證某些政商名流生病住院的消息,就醫療法相關規定,醫療從業人員是不可洩露病患的資訊,但因為名人本身享有鎂光燈的優勢,其隱私性也因此會被剝奪,這必定是醫療從業人員面對記者詢問時的掙扎處。為了不得罪記者的關係,又要考量自己的專業倫理,我過去的做法是,當我獲得這樣的訊息管道時,我會保密消息來源。

  當你踏出第一步想要運用媒體行銷醫療服務,掌握上述幾個原則,應該就不會覺得記者像是餵不飽的老虎。若有任何疑問,也歡迎與我聯絡與討論。Erica.kuo@gmail.com